close

中文名稱是 "鉤癮效應:創造習慣新商機"

但是我比較喜歡英文名稱 "Hooked: How to Build Habit-Forming Products "

作者提出了一個模型:觸發,行動,獎勵,投資。這也是本書的精華。而整本書的重點就是如何讓使用者養成習慣用一個產品

 

72439987bf733c4c4e4d67c5485d69aa_r

Why is Hooked model

Businesses that create customer habits gain a significant competitive advantage.

So we want our product which designed to connection the user's problem to a solution frequently enought to form a habit.

so as to 

  • Increasing Customer Lifetime Value
  • Providing Pricing Flexibility
  • Supercharging Growth

Through consecutive Hook cycles, successful product reach their ulimate goal of unprompted user engagement, bringing users back repeatedly, without depending on costly advertising or aggressive messaging. 

 

How difficult to form a habit?

two factors:  

  • Frequency (how often the behavior occurs)
  • Perceived utility (how useful are rewarding the behavior is in the user's mind over alternative solution)

         

2016-04-02_164353.png

 

Trigger(觸發) :觸發分為外在和內在。

廣告,郵件,公眾帳號,微博,軟體提醒之類的都是外在觸發。外在觸發又有 4 種:

  1. Paid Triggers (付費觸發):因為比較貴,一般用來獲取新用戶和拉回許久不用的用戶。
  2. Earned Triggers(獲取的觸發):免費,但是需要花費時間。媒體轉發,很火的視頻引起媒體丶部落客的注意幫你宣傳,因此是賺到的免費宣傳。App Store 官方推薦這之類的都是 Earned Triggers。這種觸發特點是效果都很短,短期內獲取一定的關注馬上又都沒了。
  3. Relationship Triggers(關係觸發):點贊,口口相傳,朋友推薦之類的,這類在社交軟體裡用的很多,消費者互動,一起參與或互通消息。
  4. Owned Triggers(已獲取的觸發):顯眼的圖示,郵件動態,關注的公眾平臺,也就是自營媒體,譬如官網或FB。App 的來提醒這類已安裝軟體或者已關注的觸發。這類觸發可以重複地和用戶互動,直到用戶習慣形成。

但是要讓用戶形成習慣,更重要的是內在觸發。比如無聊的時候不自覺的刷朋友圈,遇到什麼新鮮事馬上想發到微博或者 instagram 上。負面情緒是最有效的內在觸發,無聊,孤單,煩躁等等的情緒都屬於這類 。因此好的行銷活動,要能造成轟動,你付費做宣傳,也要讓媒體幫你宣傳,讓網友彼此宣傳,最後會黏著在自家媒體上接收訊息丶購買産品,愛上你的產品。

 

 

Action(行動)
  • 被觸發後,使用者需要採取一些行動,才能將迴圈繼續下去。這也是產品需要花心思的地方,如何使用戶自覺自願的採取行動
  • 使用者需要足夠的動機去完成這個行為。
  • 使用者需要足夠的能力去完成這個行為。
  • 使用者需要一個觸發。
  • Fogg 說人們的動機往往是去尋求快樂,減輕痛苦,尋找希望,避免害怕,尋求社會認同,和避免被拒絕。 關於使用者需要足夠能力去完成這個行為這一點,對現在的產品尤為重要,寫博客和點贊哪個用戶更容易去做?這也是互聯網從博客時代到微博朋友圈時代變遷的原因。

 

Fogg 也講了 6 個影響一個任務困難度的元素:

  • 時間
  • 金錢
  • 體力
  • 腦力活動
  • 社會接受度:大家是不是接受這個行為?
  • 打破正常習慣:會不會打破用戶現在已經有的習慣?
  •  
Variable Reward(獎勵)
為了獲得使用者的興趣,產品必須有持續性的新鮮感。(這點 Product Hunt NEXT 就做的非常好)。新鮮感會刺激我們的興趣,引起我們的注意,人人都喜歡新鮮感。
  • Tribe(部落):我們的大腦喜歡讓我們覺得自己被接受,有吸引力,很重要,屬於一個群體裡的獎勵。然後書裡舉例說明了一些社交網路的部落獎勵:Facebook 每次刷都不同的新鮮事,點贊給作者的獎勵
  • Hunt(獵取):人們喜歡獵取東西,以前是食物,現在是獵取資訊。 在Twitter和 Pinteret 上獵取第一手資訊的感覺。
  • Self(自己)完成任務的快感。打遊戲升級,用 Mailbox 的時候獲得 Inbox Zero 的快感,和用 Codecademy 學習程式設計時持續進步的快感。

Investment (投資) --Changing Attitude
用戶的投入並不局限於金錢,還包括時間,個人資料,努力,社交資本(好友間的聯繫)等;使用者投入越多,對產品的忠誠度越高,因而越能夠反復的觸發以上的四步迴圈

 -人們會珍惜自己動手做 :  人們給自己做的東西的估價是別人做的相同東西的五倍,這就是宜家效應:人們給自己動手的東西估價很高。

-人們喜歡做和過去相同的行為 :  例如人們第一次發布照片或心情在Facebook之後,後面人們就開始接受並重複做。

-人們也會為了避免 Cognitive Dissonance(認知不同)而改變自己的喜好,比如看大家都喜歡吃辣,即使自己第一次吃很討厭,也可能慢慢改變自己的看法而變得喜歡吃辣。

作者在書裡前面有提出這循環的例子:,現在複習一下:

場景一回顧:

External Trigger 外部觸發點】小美聽說閨蜜們最近都在玩一款照片分享應用

Action 行動】於是心癢癢的也加入了進來

Variable Reward 多樣的獎勵】小美發現通過簡單的點選應用提供的特效,就可以把平常的人像照變得美美噠,或者把風景照變成大師出品的感覺,分享了自己的第一張自拍過後立即收到了許多朋友的評論互動,小美聊得十分開心

Investiment 投入】慢慢的小美習慣了每天關注朋友們的生活片段,分享自己的生活點滴,小美自己都不清楚每天要查看多少次更新的內容

Internal Trigger 內部觸發點】她說:無聊的時候就會打開應用看看,有一種每時每刻和朋友在一起的感覺

場景二回顧:

External Trigger 外部觸發點】小明在逛網站的時候看到了一款手遊的廣告,十分炫酷

Action 行動】於是抱著試一試的態度下載來玩玩

Variable Reward 多樣的獎勵】很快上手了過後,小明發現該遊戲給予活躍線上的玩家許多免費的獎勵,還有豐富的活動可以參加,玩家在遊戲內的成長較快,且對戰的時候遊戲會匹配玩家的實力,免費玩家也可以獲得不錯的遊戲體驗

Investiment 投入】現在小明習慣了每天登陸遊戲完成日常任務獲取獎勵,並且也成為了一名小人民幣玩家

Internal Trigger 內部觸發點】他說:習慣了做每天的任務,一天沒做就覺得虧了很多,慢慢的也會不滿足於任務的免費獎勵,想要的更多,再說付費的獎勵有很多種,有的也不貴,性價比還不錯,買了以後確實升級比以前快了,排名也上升了,覺得錢花得很值得

作為總結,書中提出做一個產品可以用行為模型思考幾個問題:

  • 用戶真正想要什麼?解決了他們什麼痛苦?(內在觸發)
  • 怎麼讓使用者來用這個產品?(外在觸發)
  • 最簡單的能給用戶獎勵的行為是什麼?能不能更簡單?(行動)
  • 用戶喜歡這個獎勵嗎?想要更多嗎?(變化的獎勵)
  • 產品中讓使用者「做一點事」的事是什麼?有讓使用者保存一些東西在產品裡嗎?有載入下一個觸發嗎?(投資)

 

Quote:

Products that stem from a desire to satisfy their own needs

 

 
arrow
arrow
    全站熱搜
    創作者介紹
    創作者 Kenneth 的頭像
    Kenneth

    Kenneth的部落格

    Kenneth 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()